市场成熟且头部有寡头情况下,新入局者如何找到突破口且快速成长?

当市场成熟,且头部已经有寡头情况下,新入局者如何找到突破口且快速成长?

①找到新的空当-通过用户洞察挖掘新的痛点
②通过产品解决需求-解决痛点的产品方案

借鉴四个“新起之秀”:三顿半咖啡、东鹏特饮、小罐茶、虎邦辣酱举例看看

三顿半咖啡&雀巢
三顿半咖啡2015年成立。2019年双十一期间,三顿半天猫成交额一天就突破了3000万,超越了老大哥雀巢,成为天猫咖啡品类全球品牌第一名。

【新空当】:
咖啡行业鄙视链:之前行业默认喝速溶咖啡的人只是图个方便,和追求性价比,没有喝手冲咖啡的有品味。

【解决方案】:
「可爱迷你咖啡杯」包装创新且标准化。之前的速溶咖啡都是塑料袋封装,三短板是颜色和号码个性十足的微型咖啡杯。每个微型咖啡杯相当于比普通咖啡杯小10倍左右,设计和做工都很讲究。然后小杯子上不同的颜色、不同的号码就代表了不同的咖啡口味和酸度。

「返航计划」环保且富有情绪价值。号召用户当领航员,把喝过的三顿半空杯子送回到指定的回收点,就能兑换新的咖啡或者小礼品。

「隐藏款」进阶与联名。除了6种基础款,还会不定期推出“0”号隐藏款咖啡,其他文化品牌、咖啡届大师的联名合作,这在以前是只有线下的手工咖啡馆才玩得起的,速溶咖啡领域没有人玩过。

东鹏特饮&红牛
东鹏特饮2009年产品上市。2021年发布的《便利店畅销商品榜单》显示,饮料类商品中,东鹏特饮500ml大金瓶销量排名第二。深圳的东鹏饮料2021年成功上市,股价目前翻了三倍之多,发展趋势良好。

【新空当】:
对于长途开车的用户,行业老大红牛的产品容量不够,且不方便。250ml一罐,要是一口气喝不完,车上不好放,稍微颠簸一下就容易撒得到处都是。

【解决方案】:
「矿泉水瓶设计」东鹏特饮推出了带盖子的瓶装饮料,就像矿泉水瓶那样,喝不完盖上拧紧就行。对开车的人来说,当然是东鹏特饮的设计更友好。

「500ml」东鹏特饮推出了500ml大容量,一上市就非常受欢迎,尤其对于开长途车的司机以及外卖员。

「营销擦边球」“累了困了,喝东鹏特饮”,紧贴红牛的之前用的广告语“困了累了,喝红牛”(红牛在2013年将Slogan改成了“你的能量超乎你的想象”)

小罐茶&传统茶品牌
小罐茶2016年成立,3000多亿元的市场规模,多年来却连一个销售量在10亿级的品牌都没有。上市两年之后销售额就突破了20亿。

【新空当】:
茶叶的原料、采摘、工艺都是非标准化的,且消费场景的价格(价值)核算也没有标准,尤其在追求价值体现的商务场合(招待和送礼)。

【解决方案】:
「价值标准化」把中国十大名茶,统一品级、统一价格,在市场上形成一个价值共识。例如小罐茶金罐,那么大概是5000元一斤。搭配Slogan:是“贵客到,小罐茶”。在信息不透明的市场中打造价值共识。

「小罐茶方便又卫生」传统大罐喝茶抓一把就泡,多少随意,也没人洗手,显得很不讲究。也有小袋包装,但质感不是那么好,如果带着出差的话,回来袋里的茶叶都挤碎了。这就是为什么要用“小罐”装,一罐一泡。

虎邦辣酱&老干妈
虎邦辣酱2015年成立。目前与10万个外卖商户,与70多个连锁餐饮品牌和3万多个商家达成了深度合作,成为“外卖标配”。线上也成为火遍全网的“网红第一辣酱”。

【新空当】:外卖消费的兴起,消费者在不同场景(尤其是工作环境)用餐时,对辣酱有需求,但不方便整瓶买。

【解决方案】:
「马口铁小包装」推出了15g、30g的马口铁小包装,刚好是一顿饭的量。同时定价3-5元正好符合外卖平台满减规则。

「深度绑定外卖渠道」放弃其他所有销售渠道,All In外卖渠道。为新的餐饮小店,提供运营服务,派地推人员去帮助他们下载App、注册店铺,教他们运营社群等等。

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通过四个案例,想起营销大师艾·里斯,杰克·特劳特的《定位》中关于“跟随者”的理论:

当一个品牌已经形成了领导者地位的时候,它们具有非常大的优势,同一款产品你要花很大的成本来营销,但对方只要在现有的用户群和营销渠道当中做一次推广就能获得很好的营销效果。

所以,这时候最好的策略不是发起正面的攻击,而是想办法找新的空当,在一个新的领域当中和人们已有的认知进行关联,从而让人们记住你。

例如:大众甲壳虫、百事可乐、七喜非可乐。

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